Коварный маркетинг: хитрые приемы, которые заставляют нас совершать покупки

Дело было еще в конце позапрошлого века в Англии. Тогда жители туманного Альбиона поголовно употребляли джин, бренди и ром, но никто не пил виски. Тогда Томас Дюар, который был одним из основателей компании Dewar’s, придумал ход, который впоследствии неоднократно использовался в маркетинге. Он посылал в бары подставных посетителей, которые спрашивали у официантов виски Dewar’s. Естественно, такого напитка в продаже не было, и те разворачивались и уходили. Вскоре возле барной стойки появлялся и сам Томас, предлагая заключить договор на поставку виски. Такая схема действовала в самых разных странах, в результате чего за пару лет товарооборот фирмы вырос в несколько раз.

Все знают, что на пачках Camel нарисован верблюд. На самом деле, производители этих сигарет были первыми, кто применил так называемую тизерную рекламу. Верблюд и на картинке смотрится хорошо, и является довольно ярким образом для рекламных акций, а потому пиарщики табачной компании буквально за несколько дней до появления на американском рынке первых партий своей продукции отправили в сотни газет странные объявления. «Верблюды идут!», «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Африке и Азии вместе взятых!» – гласили тексты. Конечно, это не могло не заинтриговать потребителей. Когда сигареты уже появились в продаже, вышло последнее объявление: «Сигареты «Верблюд» уже здесь». Да, многие были разочарованы, но зато почти все американские курильщики попробовали новинку.

Оказывается, то, где и как расположен товар в магазине, может здорово влиять на покупательский интерес. Это доказала на собственном опыте компания Red Bull. Когда производитель энергетиков еще только выходил на рынок, ему было сложно тягаться с такими «монстрами», как Coca-Cola или Pepsi, и тогда придумано было следующее: во-первых, цену завысили в два раза (ну это, положим, сомнительный шаг), во-вторых, придали баночкам форму батарейки и, наконец, начали размещать их где угодно, только не в отделах с напитками. Дополнительный бонус получили студенты: им раздавали ящики с Red Bull бесплатно, и этот аттракцион неслыханной щедрости сработал на ура: благодаря «сарафанному радио» энергетик быстро стал популярным.

Поклонники мотоциклов Harley-Davidson одно время пользовались существенными скидками при покупке новых байков в салоне. Условием было нанесение татуировки с логотипом компании на любой видимый участок тела. Акция пришлась байкерам по вкусу и имела большой общественный резонанс, а «Харлей» до сих пор занимает первое место в мире по количеству «брендированных» тату.

А как вам идея вдвое увеличить количество потребляемого продукта? Говорят, первым до этого трюка додумался производитель «похмельных» таблеток Alka-Seltzer. В рекламном ролике в стакан с водой бросали две таблетки вместо одной, и продажи выросли. То же самое затем было проделано с жевательной резинкой: в рекламе герои всегда кладут в рот две подушечки.

Pepsi и Coca-Cola всегда конкурировали между собой. В конце 30-х годов прошлого века, во времена Великой депрессии в США маркетологи Pepsi придумали разливать лимонад в тару в два раза объемнее – 340 мл вместо 170, как у Coca-Cola. Цена при этом была такой же, как и у соперника. В итоге за пару лет продажи подскочили вдвое, а с ними и прибыль. К слову, у Pepsi и сейчас объем бутылки больше почти на 100 мл.

IKEA может похвастаться десятками находок, которые позволили ей вырасти из крошечного семейного предприятия в гигантскую международную компанию. Среди ее ноу-хау – не только плоские упаковки и возможность самостоятельно собрать мебель, но и торговые залы, имитирующие обставленные квартиры. Пока покупатель идет в сторону касс по извилистым дорожкам, он успевает увидеть почти каждый предмет мебели несколько раз и с разных сторон. Иногда за этим следует импульсивная незапланированная покупка. Кроме того, IKEA подстраивается под реалии каждой страны, где строятся магазины. Например, в США продажи сначала шли вяло, а потом выяснилось, что американцы со свойственной им гигантоманией предпочитают не только большие машины, но и просторные жилища, а потому достаточно было увеличить размеры мебели, чтобы увеличилась и прибыль.

Как вы помните, во многих рекламах стиральных порошков чудо-средство сравнивали с… обычным порошком. Последний всегда проигрывал в соревновании по отстирыванию пятен, но словосочетание это использовалось так часто, что намертво въелось в мозг потребителя. Немедленно нашлись предприимчивые товарищи, которые начали производить этот самый «обычный порошок» – и он неплохо продавался, а за рекламу ничего платить не пришлось. Так как это название не было зарегистрировано как товарный знак, никому и в голову бы не пришло предъявлять по этому поводу претензии. Что до покупателей, то ими, когда они выбирают данный продукт, по-видимому, движет здоровое чувство юмора, а также желание сэкономить.