Скрытая реклама в кино: от шоколадных батончиков до кабриолетов

В киносаге об агенте 007 рекламировались роскошные суперкары и не только

КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ 

Для обозначения скрытой рекламы в кино используется еще английский термин product placement. Первые опыты в этом направлении начались еще в 30-е годы прошлого века, когда в популярных фильмах о морячке Папае главный герой рекламировал полезный и питательный консервированный шпинат. Продажи продукта тогда взлетели почти в два раза. 

В 40-е – 50-е годы на киноэкране рекламировалась преимущественно дорогая дизайнерская одежда, в которую с удовольствием облачались герои. Так, Коко Шанель подписала контракт с киностудией Metro Goldwyn Mayer и шила изысканные наряды специально для фильмов. Продюсеры были уверены, что это привлечет публику, особенно женщин. 

Впрочем, по-настоящему все закрутилось только три десятка лет спустя, когда вышли первые фильмы про Джеймса Бонда. Киносага об агенте 007 стала настоящей рекламной машиной. Что там только не демонстрировали! Наручные часы нескольких фирм, алкогольные напитки, телефоны, пиво, лимонад, косметику, автопрокатные конторы, авиакомпании, наушники, а главным образом, конечно же, дорогие автомобили – Aston Martin и BMW, Jaguar и Range Rover… Некоторые части «бондианы» стали настоящими рекордсменами по количеству засветившихся в них брендов, и такая реклама работала превосходно. 

А вот, например, Стивену Спилбергу для культового «Инопланетянина» требовалась компания, производящая сладости, и изначально он хотел, чтобы там фигурировали M&M`s. Производитель почему-то отказался, и выбор режиссера пал на другие конфеты, продажи которых в итоге увеличились на 80 процентов. 

КАКОЙ БЫВАЕТ СКРЫТАЯ РЕКЛАМА В КИНО? 

Во-первых, самая что ни на есть визуальная. Тут уж ни у кого сомнений не возникает: если в кадре на несколько секунд крупным планом появляется этикетка какого-либо продукта или напитка, то ясное дело, что это реклама. Другой вопрос, что это все равно работает. 

Реклама также может быть устной, когда герои произносят торговое название того или иного продукта. Иногда это оказывается даже более эффективным вариантом product placement, а все потому, что зрители – народ неусидчивый и невнимательный: то в телефон полезут, то на попкорн отвлекутся.

Запомнившийся всем Wilson из фильма «Изгой» с Томом Хэнксом

Наконец, в редких случаях бренд становится полноценной частью сюжета. В качестве примера можно привести фильм «Изгой» с Томом Хэнксом, где фигурируют не только волейбольный мяч определенной фирмы, которому герой дал кличку Wilson, но и реальная почтовая авиакомпания, имидж которой, к слову, нисколько не пострадал, хотя действие и развивается вокруг катастрофы самолета. 

Продвигать в кино можно любые виды товаров. На выбор тех или иных вариантов влияет лишь специфика стран: так, в России чаще рекламируются напитки и продукты питания, далее косметика, а затем уже все остальное. 

САМЫЕ ЗАПОМИНАЮЩИЕСЯ БРЕНДЫ 

Во многих американских фильмах действие происходит в крупных сетевых отелях. Как правило, это оплаченная скрытая реклама, будь то Bellagio Resort в «Одиннадцати друзьях Оушена» или Park Hyatt в Токио в «Трудностях перевода».

Не менее часто главные герои пользуются сотовой связью, и тут в ход идет реклама мобильных телефонов. Чаще всего «светится» в кино компания Nokia – ее аппараты фигурировали в «Матрице», в «Дневнике Бриджет Джонс», в «Терминаторе – 3», в «Ночном дозоре» и «Дневном дозоре». Ну а Джеймс Бонд, как мы помним, предпочитал Sony Ericsson, и этот телефон не раз помогал ему спасать весь мир. 

Конечно, самым распространенным продуктом для product placement являются машины. Во-первых, это дорого и прибыльно, во-вторых, эффектный автомобиль придает главному герою статусность, в-третьих, редкая кинолента обходится без эффектных погонь и преследований. При этом, рекламироваться может как конкретная модель, например, Jeep Wrangler Rubicon в «Ларе Крофт» или Ford Explorer в «Парке юрского периода», так и марка в целом – скажем, уже упоминавшиеся выше BMW и Aston Martin в Бондиане или Peugeot во всех частях «Такси». Бывает, конечно, что в одной и той же ленте «светятся» сразу несколько марок, но рекламный эффект в таком случае куда хуже, и чем это выгодно автопроизводителям – уже не совсем понятно.

Лара Крофт (Анджелина Джоли) и скрытая реклама Jeep Wrangler Rubicon

Не менее распространена в кино и скрытая реклама алкоголя. Так, продажи виски Jack Daniel’s резко выросли после выхода «Основного инстинкта». Джеймс Бонд употреблял водку Smirnoff Red на протяжении нескольких десятков лет, персонажи «Секса в большом городе» предпочитали Absolut, ну а наши соотечественники из «Особенностей национальной рыбалки» были неприхотливы и пили водку «Урожай». 

Для продвижения безалкогольных напитков фильмы, особенно молодежные – также наиблагодатнейшая почва. Макфлай в «Назад в будущее» пьет Pepsi чуть ли не каждые полчаса в каждой из эпох, где ему довелось побывать. Форрест Гамп выпивает 15 бутылок лимонада Doctor Pepper на приеме в Белом Доме. 

В некоторых фильмах вроде «Города грехов» количество брендов зашкаливает – от American Express до Chevrolet и Chrysler, от MasterCard до Motorola, от Zippo до Heineken. Но всех переплюнул Бекмамбетов с его «Дозорами»: на скрытую рекламу ушло 3,5 миллиона долларов, а количество марок исчислялось десятками! 

ПРИДУМАННЫЕ МАРКИ 

Да-да, иногда режиссеры создают для своих фильмов бренды, которых не существует в реальности. В качестве примера можно привести сигареты «Red Apple», которые появляются в череде фильмов Тарантино. Также Квентин придумал заведение быстрого питания с фирменной вывеской, где герои «Криминального чтива» едят бургеры, и ввел в некоторые свои киноленты вполне реальные марки продуктов, которые существовали несколько десятилетий назад, но давным-давно исчезли. Сложно не согласиться с тем, что это довольно эффектный, пусть и не совсем логичный прием. С другой стороны, именитым режиссерам позволены любые прихоти, а прибыль, которую принесет очередной их фильм, не сравнить с доходами от скрытой рекламы тех же сигарет или ресторанов быстрого питания.