Сегодня футболка с логотипом может стоить дороже дизайнерской вещи и продаваться миллионными тиражами, а сумка в виде упаковки чипсов стать самой желанной среди модных блогеров и инфлюенсеров. Некоторые дизайнеры строят на подобных решениях целый бренд – например, так обновилась Balenciaga во время работы Гурама Гвасалия в модном доме. Как компании научились превращать обычные вещи в желаемые товары и почему люди стали платить за то, чтобы прорекламировать тот или иной бренд на себе, рассказывает TV Mag.

Что такое мерч?

Мерч – это продукция с символикой бренда, артиста или организации. Он производится прежде всего для рекламы, но все чаще выполняет культурную функцию.

Первые формы мерча появились еще в конце XIX века: театры и цирки начали продавать сувениры с изображениями артистов. Но более привычным нам мерч появился в XX веке, на развитие производства повлияла массовая культура (и особенно музыка и кино). Когда компании заметили, что сувениры увеличивают вовлеченность аудитории и эмоциональную связь клиента с брендом, мерч стали выпускать чаще. Уже к 1970 годам продажи мерча в индустрии развлечений выросли примерно на 35%, а к 1990-м – еще на 60%.

Сегодня мерч используется не только в культуре, он охватывает моду, спорт, политику, бизнес, технологии, образование и благотворительность.

Середина XX века: Микки-Маус и Coca-Cola

Говоря об истории появления массового мерча, нельзя не упомянуть The Walt Disney Company. В 1930-х компания начала лицензировать на одежде изображение своего самого популярного персонажа – Микки-Мауса. Этот шаг был достаточно рискованным, так как конкуренты киностудии пока не понимали, как зарабатывать на «продаже» персонажей не через анимацию. Но уже в первые годы продажи футболок с изображением веселой и позитивной мыши выросли на 50%, а к середине XX века – более чем на 120%. Причем покупали их и детям, и взрослым. Узнаваемый персонаж стал стандартом для будущего мерча компании и до сих пор приносит студии миллиарды долларов.

Еще один узнаваемый пример – логотип бренда Coca-Cola. Он стал популярен благодаря художникам, пишущим картины в жанре поп-арт. В 1962 году Энди Уорхол создал произведение «Зеленые бутылки кока-колы». Так узнаваемый образ бутылки, которую можно было купить за символическую сумму в любом супермаркете, стал ближе к искусству. А значит, и потребитель чувствовал себя ближе к нему.

Продажи продукции с символикой бренда выросли на 40% за десять лет. Компания вовремя уловила тренд и стала выпускать коллекционные банки, бутылки и даже предметы, которые до этого не продавали, – посуду, одежду и так далее. Редкие вещи начали цениться наравне с арт-объектами, а бренд стал частью визуальной культуры.

1980-е и 1990-е: мерч как символ бунтарства и элитарности среди молодежи

Первым символом проявления бунтарства стало решение Harley-Davidson. Компания начинала с производства мотоциклов, но в середине XX века расширила линейку товаров до курток и футболок для байкеров. Тогда целью бренда было обеспечить одеждой прежде всего представителей субкультуры, но и люди без мотоциклов проявили интерес к бренду. Символ Harley-Davidson стал образом свободы и бунтарства. Постепенно одежда стала самостоятельным бизнесом компании: к 2000 году продажи меча приносили до 10% всей выручки бренда.

Настоящий переворот в модной индустрии случился в 1980-х, когда в стиле молодых людей появились футболки и куртки с логотипами любимых музыкальных групп. Сначала мерч артистов продавался исключительно в клубах во время выступлений, и приобрести его могли поклонники в память о событии. Когда артисты (например, группа Ramones) начали носить собственные товары в повседневной жизни, фанаты последовали их примеру. Оказалось, что «грубые» и «крутые» футболки могут быть не только мерчем, но и элементом уличной моды. Те, кто их носил, будто бы протестовали против общепринятых правил и показывали свою бунтарскую натуру. Популяризация мерча привела к росту продаж на 70% за десять лет, модные бренды начали выпускать одежду с логотипами известных групп для массового потребителя. Чаще всего в массмаркете можно найти вещи с логотипами групп Nirvana, Led Zeppelin и AC/DC.

Интересно, что современные поп-артисты продолжают эту тенденцию, но в коллаборации с модным брендом выпускают лимитированные изделия, которые вряд ли появятся в официальном магазине музыканта. Например, в разные годы шведский ритейлер H&M выпускал коллекции с артистами The Weeknd и Post Malone.

Кстати, подобные коллаборации выпускают не только модные бренды. В 2020 году McDonald’s объявил о выпуске рекламной кампании с рэпером Трэвисом Скоттом. В ресторанах быстрого питания предлагалось специальное комбо-меню, а в поддержку рекламы выпустили худи, футболки и кепки с надписью Cactusjack. Эти товары распродавались мгновенно и перепродавались ресейлерами с наценкой в несколько раз больше оригинальной цены.

В этот момент молодые люди, не разделяющие восторгов от бунтарской эстетики, обратили внимание на мерч американских и европейских университетов. Ношение худи и футболки с логотипом учебного заведения (особенно это касалось университетов Лиги Плюща) означало высокий социальный статус и академический успех. Поэтому те, кто тянулся к элитарным кругам, обязательно приобретали себе вещь с логотипом университета. В 1990-х такие товары начали продавать для широкой аудитории, что увеличило продажи мерча более чем на 55%.

Сегодня подобную стратегию используют и российские университеты, выпуская одежду и аксессуары. Это делается для заработка и формирования бренда учебного заведения.

Как мерч привлек внимание к спорту и космосу

В XX веке спортивный мерч считался «фишкой» узкой аудитории – футболки с номерами футболистов, шарфы и другие аксессуары приобретали поклонники определенной команды или игрока. Но благодаря популярности баскетбола спортивный мерч будто переродился.

Одной из самых влиятельных фигур в этом процессе стал культовый игрок Майкл Джордан, который сотрудничал с Nike. Совместная работа привела к созданию линейки Air Jordan, которая полностью изменила рынок. Уже в первые годы продажи выросли на 80%, а позже принесли компании миллиарды долларов. Фанаты баскетбола скупали футболки и шорты, а также кроссовки с логотипом игрока, забрасывающего мяч в кольцо.

Пример Майкла Джордана привел к тому, что другие спортсмены начали создавать собственные коллекции. Мерч стал частью уличной моды – например, в 2025 году блогеры и инфлюенсеры стали носить футболки, бейсболки и куртки с символикой и в стиле «Формулы-1».

В тренд производства мерча для популяризации включилась даже космическая индустрия. Главный пример – федеральное агентство NASA, логотип которого крайне популярен в США. Кто-то утверждает, что причина популярности в ретрологотипе, кто-то связывает ее с отсутствием процентов от использования логотипа другими брендами (использовать логотип можно с согласия ведомства, но процент с продаж NASA не получает). Как бы то ни было на самом деле, логотип агентства тоже стал частью уличной моды. А мерч для поклонников – символ технологий, будущего, мечтаний о звездах и принадлежности к клубу интеллектуалов.

Как проблемы экологии привлекли внимание к мерчу

Шведский гигант по продаже мебели IKEA в середине 2010-х выбрал устойчивое развитие в качестве глобальной стратегии. В 2018 году торговая группа запустила сразу несколько кампаний, связанных с переработкой и повторным использованием материалов, включая лимитированные коллекции сумок и текстиля из переработанного сырья. Некоторые из этих вещей стали хитами: продажи отдельных линеек выросли на 25–35%. Покупателей привлекла прежде всего возможность «участвовать» в экологической повестке, а не покупка экосумки синего цвета.

Спортивный бренд Adidas в 2015 году выпустил кроссовки и одежду из переработанного океанического пластика совместно с организацией Parley for the Oceans. В рамках рекламной инициативы создатели, конечно, рассчитывали на прибыль. Но спрос оказался таким высоким, что продажи выросли более чем на 50%. Тогда проект было решено включить в перечень постоянных линеек бренда.

Среди автомобильных брендов об устойчивом развитии часто говорит Volvo. Бренд инициировал несколько рекламных кампаний, в рамках которых выпустил лимитированные образцы одежды и аксессуаров, подчеркивающих экологичность. Хоть коллекции и не стали массовыми, они активно разошлись среди поклонников бренда.

Самые популярные производители мерча в России

Одним из самых громких проектов мерча в России за последний год можно назвать «Паспорт путешественника» от сервиса по покупке и продаже авиабилетов «Авиасейлс». Это буклет для сбора печатей из аэропортов и других локаций 31 города России, который стал популярным среди туристов. Подобные решения создают эмоциональную привязку к бренду, превращают поездки в игру и радуют платежеспособную аудиторию.

Компания «Триколор» выпустила мерч в виде одежды и аксессуаров, которые призваны вызвать у владельца теплые чувства и напомнить, что дома его всегда ждут. В коллекции есть футболки, худи, свитшоты и другие товары под следующими слоганами:

«Рисунок в области сердца напомнит, что дом – это не место на карте, а чувство внутри. И где бы вы ни находились в таком большом мире, звезды покажут верную дорогу домой».

Надпись «На одной орбите» напомнит, что близость – это не только про физическое расстояние, но и про общие ценности, цели и направление.

Подобные решения помогают ассоциировать мерч с чем-то личным и вызывать приятные воспоминания.

Перспективы развития мерча

Будущее мерча связано с персонализацией и технологическими инновациями. Компании все чаще предлагают кастомизацию мерча, позволяя покупателям создавать уникальные вещи. По ожиданию маркетологов подобные решения увеличат продажи на 20-30%.

Также в индустрии делают ставку на производство ограниченных коллекций и коллаборации с инфлюенсерами. А еще продолжаются использование экологичных материалов и тренд на устойчивое производство. Благодаря этим шагам мерч скоро станет одним из ключевых направлений в брендинге.