мы в дзене
Телеканал «Dомашний» с каждым сезоном показывает все большие успехи. Телезрители точно знают, что на «главном женском» всегда найдется сериал по душе. TV Mag поговорил с генеральным директором «Dомашнего» Мариной Хрипуновой, чтобы разузнать, каким рецептом успеха пользуются продюсеры телеканала и что они хотят донести до зрителей.
Что принес прошедший год, что оказалось неожиданным?
С точки зрения культурных и финансовых показателей год для нас был, прямо скажем, успешным. В прошлом году мы впервые вошли в топ-5 каналов в России по нашей ЦА (целевой аудитории. – Ред.) – женщины 25-59. В этом году по итогам 3 кварталов мы уже в ТОП-3. Выручка наша тоже себя чувствовала уверенно – к нам пришли новые зрительницы. Например, студентки, более молодые, нежели наш костяк аудитории, девушки, которые неожиданно оказались дома, и, естественно, в моменте они предпочли бесконечному негативному потоку сериалы канала «Dомашний» – с приятным позитивным оформлением. Они пришли к нам, и большинство осталось. Как говорят рекламодатели, мы приросли качественной молодой аудиторией.
Пандемийные реалии были трудны для канала?
Организационные моменты – как и у всех: первая реакция – стресс, а потом быстрая перестройка на новые рельсы. Хоть у нас не новостное, а 24-часовое вещание, которое невозможно остановить. Поэтому собрались мы достаточно быстро. Коллектив у нас преимущественно женский – мы очень быстро адаптируемся к новым обстоятельствам, и это залог нашего успеха!
Марина Хрипунова – российский продюсер, генеральный директор телеканала «Dомашний»
Мы знаем, что и цифры свидетельствуют об этом.
Среди жителей России старше 4 лет в январе-ноябре 2021 года порядка 4,1% всех телезрителей с начала года смотрели «Dомашний», а около 3,7% – ТНТ. Годом ранее аудитория у «Dомашнего» составляла 3,8% всех телезрителей в этой категории, а у ТНТ – 4,1%, следует из данных Mediascope.
Это прекрасный результат продуманной, взвешенной контактной и финансовой политики, отслеживания и стратегии, конечно же.
Скажите, как турецкие проекты влияют на успех телеканала?
«Dомашний» с 2012 года показывает турецкие сериалы – это наши праймовые выходные. Абсолютно легендарный «Великолепный век», заслуживающий внимания и вошедший в копилку самых качественных проектов ТВ. Он всегда демонстрирует высокие доли смотрения. Мы включали его в сетку вещания шесть раз, и с 8 января сериал будет снова показан нашим телезрителям, тем, кто до сих пор почему-то не посмотрел его.
Кроме того, мы стали экспериментировать и с турецкими сериалами с современной историей, а не только с историческими сюжетами. Много их показали в этом году, наиболее успешным стала «Моя мама». И с января 2020 года до августа 2021 года наш канал удерживал первое место среди всех каналов страны по нашей ЦА в прайм-тайме выходных дней. Это удалось за счет как раз турецких проектов.
Есть что-то в турецких сериалах все-таки?
Турецкие сериалы – это истории про чувства в чистом виде. Именно поэтому они так успешно показываются в десятках стран. В них, конечно, есть и социальный подтекст, и прочее, но они не в фокусе внимания, в отличие от, например, российских проектов зачастую. А тут чувства, красивые и знойные мужчины, решительные девушки, безумная химия и электричество в кадре.
Как отбираются сериалы для «Dомашнего»?
Нужно быть экспертом при выборе турецких проектов в этом, казалось бы, простом жанре. Нам удалось привлечь и взрастить аудиторию, которой интересно смотреть такие проекты. Чтобы правильно выбрать сериал к показу на ТВ, мы руководствуемся многими критериями, но срабатывает и интуиция. И именно за ее счет очень многое делается. Но в общем и целом история должна быть понятной, героиня – борцом, должен быть хороший финал, не открытый. Это простые слагаемые успеха.
А если говорить о сериалах вашего производства?
Количество наших сериалов растет кратно год от года: если в 2016 году их было всего четыре, то на будущий год их уже 110. За это время и общество меняется, и женщины меняются. Мы стараемся следить за трендами, наблюдаем, что находится «на острие». Сейчас девушка, например, может зарабатывать в интернете, работать блогером, и такие истории мы используем. Но не меняется суть нашей героини – это девушка самостоятельная, ответственная, которая не будет сдаваться и не будет ждать, как Золушка, счастья, которое вдруг свалится на голову, а добудет его сама. Через тернии к звездам!
Четырехсерийный формат очень удобен как для зрителей, так и для продакшена. За четыре серии можно полностью раскрыть историю, да и с коммерческой точки зрения финансовые затраты на производство оптимальны. И к тому же формат удобен для повтора в выходные.
На канале есть и спонсорские программы: «Пять ужинов», «Скажи, подруга», которые приглянулись аудитории.
Мы стараемся найти точку равновесия, когда и формат будет довольно бодрым и полезным для зрителей, и интегрированная реклама в нем не будет раздражающей, а выступит в качестве экспертного совета.
Марина Хрипунова руководит каналом «Dомашний» с 2016 года
Расскажите, как вы изучаете аудиторию?
Большой источник информации о наших зрителях – наши диджитал-площадки и сайт. Помимо того, что мы на сайте ретранслируем контент через некоторое время после премьеры в эфире, также там публикуется наш уникальный контент. В том числе и такой, который затрагивает наиболее актуальные темы, на которые важно получить мнения наших женщин. Например, недавно мы говорили о сексизме и неравноправии полов. И мне, как бытовому носителю чувства обиды от сексистских проявлений, это очень близко. Ведь каждый раз, когда я, уважаемая женщина, управляющая каналом, приезжаю в свой двор и начинаю парковаться, обязательно найдется мужчина, который с важным видом одолжит мне взгляд, который говорит: «Ну давай, пробуй!» (Смеется.) Это я шучу, конечно! Я хотела бы, чтобы наши женщины делились историями своей карьеры, когда их воспринимают в соответствующей компании, отрасли, специализации, должности не в равной степени с мужчинами. Все это инкогнито, так что женщины могут себе это позволить.
Какие сегодня женщины России? Как они изменились за последние годы?
Исторически у нас женщины взваливали и тащили на себе очень много, ну а сейчас они в большей степени ценят свои профессиональные и личные качества. И закономерно требуют от мужчин, семьи и мира какой-то взаимности – быть вознагражденной благодарностью, вниманием, пониманием как минимум за свои прилагаемые усилия. То есть адекватное восприятие своей весомости и ценности. Думаю, это ключевое изменение. Конечно, это в среднем, не будем лукавить.
Но мы без крайностей. У нас есть внутренняя линза бренда и четкий формуляр, который позволяет нам не уходить в крайний феминизм или патриархат. У канала позиция не поучать и не переучивать, а соответствовать ожиданиям аудитории, удовлетворяя потребности показывать альтернативные мнения.
Как ваше личное восприятие мира влияет на развитие канала?
Я искренне убеждена, что, как только начинается субъективизм и когда телевизионный менеджер начинает перекраивать телеканал в соответствии со своими личными предпочтениями и убеждениями, начинаются неудачи на всех этапах. И об этом не позволяю себе забывать.
Фото: Dомашний