мы в дзене
Всё, что нужно знать о телевизионных рейтингах
Телевизионные рейтинги — неотъемлемая составляющая медиабизнеса. Любой коммерческий телеканал ответственен перед своими акционерами и напрямую заинтересован в получении прибыли. Поэтому главная цель телеканала — привлечь как можно больше телезрителей. Сделать это можно только одним способом — совершенствуя контентную политику, убирая те фильмы и телепередачи, которые не пользуются интересом у аудитории, и, заменяя их теми, которые по какой-то причине телезрителям понравились. Законы телевизионного мира не менее суровы, чем законы выживания в африканских или индийских джунглях. Стоит ошибиться раз или два, сделав скучную серию или выпуск телешоу, — и вот уже более удачливые коллеги наступают тебе на пятки. Главный критерий успеха — пресловутый рейтинг, именно его необходимо признать абсолютным монархом страны под названием Телевидение.
РЕЙТИНГ И ДОЛЯ
На самом деле рейтинги бывают разные. Во-первых, профессиональные телевизионщики всегда отличают собственно рейтинги от так называемой доли. По устоявшейся терминологии, рейтинг — это процент от количества телезрителей, которые смотрят данную телепередачу, к количеству телезрителей вообще. Доля же — процент от количества телезрителей, которые смотрят данную телепередачу, к количеству телезрителей, включивших телевизор прямо сейчас. Это связано с тем, что в разное время количество зрителей у телевизора неравномерно. Существует не менее устоявшееся понятие прайм-тайм — это утро, когда все собираются на работу, а главным образом вечер, когда все возвращаются домой и включают телевизор. Программа или сериал, которая показывает высокую долю в прайм-тайм, в этом случае будет признана более успешной, нежели аналогичная передача с высоким рейтингом, идущая, например, в дневное время.
Универсальной методики оценки из-за множества критерий, по большому счету, не существует
Во-вторых, важно помнить, что аудиторию разных каналов нельзя оценивать одинаково: она может зависеть от региона или страны, а еще есть тематические телеканалы с мужской или женской, возрастной или детской аудиторией. Универсальной методики оценки, которая бы устраивала всех, по большому счету, не существует. Понятно только, что нельзя оценивать по одному шаблону эфирное и кабельное или спутниковое телевидение хотя бы по той причине, что в первом случае телезритель выбирает из 15-20 телеканалов, а во втором — из 100-200! Даже небольшое повышение доли кабельного или спутникового телеканала на порядок ценнее, потому что выбор изначально в несколько раз богаче.
РЕЙТИНГ И РЕКЛАМА
Именно рейтинг является основой для расчета стоимости рекламного времени на телевидении. Наибольшая доля рекламного рынка — 57,6% — традиционно приходится на телевидение, при этом траты на телевизионную рекламу продолжают расти — в прошлом году они увеличились в мире на 4,3%. И если еще два-три года назад казалось, что телевидение начинает проигрывать конкуренцию более модному и быстро растущему интернет-рынку, то теперь чаша весов опять качнулась в сторону телевидения.
Главная цель телеканала — привлечь как можно больше телезрителей
Маркетологи связывают это с тем, что телевизионные компании освоили интернет, развили собственные сетевые сервисы и мобильные приложения. Кроме того, телевидение начинает активно выступать как игрок на рынке наружной рекламы — уличная плазма с телевизионной трансляцией, разбитой рекламными роликами, признается все более эффективной.
Даже такое, казалось бы, неоспоримое преимущество интернет-рекламы как таргетированность, т. е. возможность показывать рекламу для определенного типа пользователей, в принципе доступна и на коммерческом телевидении. Так, DirecTV, крупнейший спутниковый телеоператор США, применяет таргетинг уже в 10% всей рекламы.
КАК СЧИТАЮТ РЕЙТИНГИ
Рейтинги делятся на фактические и прогнозные. По фактическим можно уверенно судить, имела ли успех рекламная кампания, и каким было реальное телесмотрение. Прогнозные направлены в будущее и являются предполагаемыми. Именно на них опираются работники телеканала, когда формируют эфир. Именно в зависимости от прогнозных рейтингов передачи, фильмы, выпуски новостей и реклама расставляются в эфирной сетке в определенном порядке, именно прогнозные рейтинги предлагаются рекламодателю.
Наибольшая доля рекламного рынка — 57,6% — традиционно приходится на телевидение
Рейтинги считаются разными методами. Есть электронные счетчики, которые позволяют понять, какое количество радиоприемников или телевизоров были настроены в тот или иной отрезок времени на ту или иную волну. Есть практика телефонных опросов. Применяется также анкетирование. Все эти способы используются в комплексе, и все равно данные не до конца объективны. Кроме того, сложно подсчитать, сколько человек смотрят телевизор не дома, а, скажем, в баре, в очереди или в аэропорту.
Американские исследователи даже придумали прибор, который может автоматически фиксировать лицо зрителя, повернутое в сторону телеэкрана! Затею не одобрили: граждане США сочли, что это вмешательство в личную жизнь. Кроме того, если вдуматься, многие из нас дремлют в уютном кресле, обратив лицо к экрану, но нельзя же, в самом деле, считать это смотрением программы!
ЧТОБЫ РЕЙТИНГИ ВЗМЫЛИ ВВЕРХ
Рейтинги чем-то похожи на биржевые индексы. Любое внешнее воздействие может перекроить всю картину, так, например, рейтинги информационных телеканалов резко растут, если происходят какие-то природные или политические волнения. Когда во второй половине августа 2011 года в США сначала произошло сильное землетрясение, а следом пришел ураган «Ирэн», парализовавший общественный транспорт, в том числе и аэропорты, рейтинги новостных программ выросли в 3,5 раза, а в некоторых штатах и больше!
Рейтинги информационных каналов резко растут, если происходят, например, природные катаклизмы
Самыми удачливыми в этом отношении оказались, разумеется, телеканалы о погоде, например, Weather Channel: его аудитория в дни урагана была выше, чем у Fox News и CNN. Так что кому-то природные катаклизмы и инопланетные вторжения в случае чего точно пойдут на пользу.