мы в дзене
В рамках Недели российского интернета RIW 2019 заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу Триколора Андрей Нестеров и популярный российский блогер Илья Варламов обсудили, какие потребности формируют цифровую среду, зачем потребителям нужны экосистемы, какое будущее у Big Screen, спасет ли «Умный дом» от коллекторов и когда появятся сервисы удаленной работы.
Мне бы хотелось, чтобы люди проводили больше времени на улице, вышли из дома наконец-таки. А вы хотите, чтобы они дома сидели 24 часа в сутки около прекрасного экрана и никуда не отлучались ни на минуту?
Мы же понимаем, что сидеть сутками перед ТВ нереально. Мы все равно должны проводить какое-то время с любимыми людьми и делать это должны в максимально комфортной обстановке. Чем эта обстановка дома комфортнее, тем они будут более требовательны к окружающей реальности. Небольшая реплика относительно телевизора и интернета. Сегодня телевизор отдельно рассматривать не имеет смысла, это просто формат потребления контента. Принципиальное отличие телевизора от интернета и потребления контента с экрана компьютера в том, что он навязывает нам свою повестку, в то время как контент с экрана компьютера мы вроде как выбираем сами. Когда люди говорят, что они не смотрят ТВ, не имеется в виду, что они игнорируют телепередачи, развлекательные шоу, сериалы, сам формфактор телевизора, а игнорируют навязанную историю. Зрители считают, что у них достаточно мозгов, чтобы самим себе контент выбирать. Если мы посмотрим, что происходит в мире, то увидим, что различные компании в последнее время лишают пользователя возможности что-то выбирать. Некоторые соцсети, которые стали делать «умную ленту», они в какой-то момент решили, что лучше пользователя знают, какие посты выводить, как ленту формировать, чтобы никто не увидел ничего плохого. В конечном счете эта история про деньги: корпорациям необходимо, чтобы люди как можно дольше листали эту ленту, оставались, их ничего не расстраивало, они что-то покупали... В Триколоре на нашей ОТТ-платформе мы сделали практически такую же «умную ленту». Мы называем ее контентной лентой. Мы тоже своим клиентам предлагаем то, что, по нашему мнению, будет максимально хорошо заходить.
Ты знаешь, что Google называют корпорацией зла?
Да, но зачем о конкурентах плохо говорить?
То, что ты показываешь, – это замечательно. Я уже вижу бабушку в деревне, у которой изба подключена к сервису «Умная изба», она видит, как растут ее огурцы, датчики есть в картошке, коровы подключены к сервису «Умные удои», и она из дома знает температуру вымени, сидит, клацает пультом только... И этой бабушке вместо Киселева и Соловьева ставят мои ролики с YouTube, потому что ваш алгоритм решил, что ей лучше смотреть обзоры городов. И лично я, как производитель контента, буду счастлив, но нет ли опасности, что в будущем это будет использовано как еще более сильный инструмент пропаганды, промывания мозгов и влияния на эту несчастную бабушку? И вместо моих роликов ей будут показывать ролики, чтобы она сходила в магазин и купила что-то по акции?
Вопрос не ко мне, за развитие пропаганды у нас отвечают другие организации. Наша задача – чтобы наши клиенты, уж простите меня за такие маркетинговые тезисы, были максимально удовлетворены контентом, который мы им даем. И нам важно, чтобы они как можно дольше находились около экрана и потребляли именно ту информацию, которая, мы знаем, им будет органически интересна. Почему? Потому что, если мы будем давать им ту информацию, которая органически не заходит, они будут переключать, менять формфактор смотрения контента или уходить к конкурентам, которые дают им органический трафик. У нас скромные цели. Да, мы бизнес. Успешный бизнес. Да, нам важно, чтобы клиенты потребляли наш контент, тогда мы будем еще более успешным бизнесом. Что касается «Умной избы» – мы готовы к разговору.
Я готов получать бонус либо променять свою идею на какой-то более гуманный дизайн спутниковых тарелок.
В городах до сих пор действительно висят тарелки со старым дизайном, но поверь, тарелки с новым дизайном произведены, они уже поехали по стране. Я тебе могу сказать, что у нашего прямого конкурента куда более агрессивный дизайн. Наш дизайн оптимален, поверьте. Такова технология. И еще я могу сказать, что в городах с населением не только менее 100 000, но и 100 000+ наличие нашей тарелки является демонстрацией престижа и благополучия.
Сегодня клиентам Триколора телевидение доступно не только через спутник, но и онлайн
Я уже вижу: на селе развешивают наши тарелки. Ага, значит, там есть чем поживиться.
Мы учтем этот инсайт в нашей маркетинговой коммуникации (улыбается). Но я думаю, что в деревнях и так все хорошо знают, что у кого в домохозяйстве имеется. Ну вот, собственно, «Умный дом» позволяет в домохозяйстве размещать всякие датчики красивые: датчик движения, утечки, видеонаблюдение, которое позволяет вам в режиме онлайн смотреть, что происходит у вас в доме. Это реально очень удобно и не требует каких-то серьезных энергозатрат. Только интернет нужен.
А «Умный дом» реально нужен россиянам? Одно дело Москва, а другое – регионы, маленькие города, где народ-то не особо богатый. Там действительно есть потребители на такие услуги?
Мы должны работать над информированием населения и демонстрировать те возможности, которые дает «Умный дом». Эта история прежде всего про безопасность. Есть, конечно, некоторые технологические проблемы с российским ЖКХ, и вот как раз «Умный дом» частично способствует их решению.
Было бы очень круто, если бы «Умный дом» от Триколора включал в себя функцию «Умный коллектор». Чтобы, как только коллектор подходит к дому, сразу тревога, все двери блокируются...
Биоматериалы придется тогда собирать у всех коллекторов, а это затратно... (Улыбается.)
В презентации компании ты много говорил про развлекательный контент. Фильмы, передачи... Но я в первую очередь воспринимаю развитие технологий, в том числе то, что делаете вы, не как возможность сделать счастливой жизнь людей в малых городах, где, быть может, наблюдается дефицит развлечений или круга общения. Развитие технологий – это довольно перспективная тема для людей, которые, наоборот, хотят из большого города переехать в малый, в деревню. К сожалению, по некоторым причинам сделать это невозможно, в том числе есть и причина сервисная. В деревне и в малых городах нет рабочих мест, есть большие проблемы с досугом и с образованием. Планируете ли какие-то сервисы в плане образования дистанционного, образовательного контента? И рассматривает ли компания создание сервисов для возможности удаленной работы с использованием ваших технологий?
Сегмент личностного развития через образование – это тот новый океан, который формируется не только в нашей стране, но и во всем мире. Действительно, это очень хорошо монетизируется. Отсюда такое количество «инфоцыган» в нашей стране. И мы хотим на основе нашего Big Screen развивать наши образовательные платформы, потому что на самом деле сидеть и обучаться при помощи десктопа не так удобно, как с большим экраном. Мы способны транслировать эти образовательные курсы, поэтому да, это то направление, которое мы достаточно хорошо развиваем. И потому что это действительно элемент интертеймента для новаторов, для ранних последователей. Конечно, сидя в своем отдаленном домохозяйстве, делать это намного комфортнее. А про работу тоже интересное направление. Мы пока думаем о нем. Достаточно прикрутить камеру к большому экрану – и можно такие классные питчи проводить! Либо рассматривать трезвость лиц коллег по утрам, будучи начальником. С большого экрана, конечно, это делать намного удобнее, чем с лэптопа.
Зрители Триколора предпочитают мультиплексам контент на каналах собственного производства и партнерских каналах Триколора
С какими эмоциями сегодня люди смотрят те или иные передачи?
У нас камер нет, это бизнес других уважаемых организаций. Но тем не менее мы уже сейчас в моменте способны понимать не только то, какие фильмы выбираются, но и на каком моменте вы ставите паузу, что откладываете в архив, от чего отказываетесь, что пересматриваете несколько раз. Все эти данные позволяют нам действительно формировать уникальный портрет пользователя и его потребления контента. Этой информацией обладают единицы компаний в мире, а у нас есть возможность эту информацию собирать и обрабатывать. Скажу честно, мы это делаем реально для того, чтобы сделать крутой предикативный сервис, для того, чтобы, как Netflix или даже круче, нашей аудитории подкладывать, извините за выражение, тот контент, который зайдет. И знаете, что интересно, при опросах – а у нас же страна футуристическая, много фантастики детской – так вот, при опросах люди сами называют эту необходимость. Я так устаю после работы, что хочу сесть перед телевизором, чтобы мне поставили ровно тот контент, который нужен. Пока Катя Андреева с Киселевым, конечно, подзаполняют эту нишу, но нам хотелось бы, чтобы наш контент для широких аудиторий появлялся на больших экранах, и это будет в этой стране, и это будет наш, российский сервис.
Приходишь с работы, уставший, в надежде посмотреть добрый фильм, а показывают драку в очередном политическом ток-шоу, зритель в шоке: «Почему, за что мне это?»
Big Screen – это формфактор. Классический телевизионный контент остается социально значимым для нашей аудитории, и на следующий день люди приходят и обсуждают этот контент, который представлен на 1-м и 2-м мультиплексах. Это барьер, который есть, и мы не боремся, а просто работаем с ним. И я напомню цифры просмотра: на сегодняшний день 70 % населения страны смотрят каналы 1-го и 2-го мультиплексов, однако среди клиентов Триколора данный показатель не превышает 56 %. Наша аудитория выбирает классные фильмы и сериалы на каналах нашего производства и партнерских каналах, мне кажется, им нравится.
Тогда ты наверняка знаешь, в каком регионе живут самые умные зрители, которые выбирают самый интеллектуальный контент.
Илья, ну ты задаешь вопрос жителю Санкт-Петербурга. Как я тебе могу ответить?
Ну хорошо, после Петербурга. Мы все знаем, что жители Петербурга смотрят прямые трансляции из Мариинского театра, а в перерывах – лекции.
Кстати, есть в Триколоре, например, уникальный музыкальный канал Mezzo, его смотрят десятки тысяч по всей стране, и это очень крутой продукт, правда.
Ты рассказывал, как быстро и замечательно вы меняетесь, буквально каждый год что-то новое. Целая экосистема, «Умный дом» и вообще все хорошо. Давай в какое-нибудь будущее заглянем, не очень далекое, 5-10 лет. Как, по-вашему, будет потреблять контент человек через это время? Мне, как производителю контента, важно понимать, куда двигаться.
Это вопрос действительно достаточно футуристичный, потому что появление тех или иных глобальных сервисов меняет модель поведения, особенно в городах с населением 500 000+. Мы в любом случае понимаем, что потребление контента – это тот глобальный стрим, который ожидает человечество. Через какое-то время все большее и большее количество людей будет высвобождаться из реального сектора экономики. Чем они будут заниматься? Мы с вами будем заниматься потреблением все большего и большего количества контента. Вы помните мультфильм «ВАЛЛ-И», который был продемонстрирован нам 12 с лишним лет назад? На самом деле это портрет нашего будущего. Хорошо это или плохо – это вопрос риторический, но мы в Триколоре понимаем, что находимся в правильном месте в правильное время. Контент будет рулить. Контента нужно будет все больше и больше. Он будет телесериальным, он будет, конечно же, игровым – игры мы тоже считаем контентом, который условно будет отвлекать жителей планеты от безделья. И формат потребления будет приближен к индивидуальному, даже интимному. Мы уже видим, что тот контент, который в публичном пространстве не очень прилично смотреть, люди все равно потребляют в индивидуальном формате. Ты же знаешь, что на конец 2019 года в топ-10 сайтов прорвались два порносайта, но наш «Яндекс» еще держится и их опережает. А Big Screen в любом случае будет оставаться центром, очагом дома, ну и количество контента будет только увеличиваться.
Ежедневно Триколор собирает свыше 150 млн данных по своим пользователям
То есть телевизор никуда не денется, но при этом есть тренд на индивидуальный контент. Я, например, не хотел бы, чтобы на экране кто-то из моей семьи смотрел TikTok, после этого квартиру надо дезинфицировать. Но я уже, видимо, из-за старости и возраста многие тренды просто не улавливаю. На YouTube я пришел с опозданием лет на 10, а современные подростки не знают каких-то ютуберов, которых, как мне казалось, они должны знать. Они сидят в своих соцсетях, и у них все свое. Следите ли вы за этими трендами? Не будет ли разрыва поколений?
Проблема колоссальная, я преподаю в СПбГУ, и у меня в декабре там образовательный модуль, каждый год я вижу аудиторию, которая умнее меня, и не просто умнее, а обладает таким огромным объемом информации для своих лет! «Операционка» просто другая. Она формируется на таких колоссальных объемах информации, которая через них проходит, что их сознание, конечно, становится круче, чем наше сознание в 21 год. Но Big Screen никуда не денется по той причине, что он дает очень крутое качество контента. Это важно для визуалов. Да, им сейчас достаточно смартфона, чтобы получить информацию в моменте, но качество Ultra HD, которое не только Триколор, но и огромное количество транснациональных IT-компаний сейчас развивает, – это реально круто. Смотреть оперу или любимый фильм на большом экране в суперразрешении – это приближение к миру виртуальной реальности, и мы уже сейчас это даем. Я уверен, что поколение Z выберет качество и смотрение контента. А что касается новых «инфлюенсеров» – мы серьезно смотрим в этом направлении. Мы думаем, что блогеры неплохо зайдут и через большой экран. Но всех тайн раскрывать не буду. Гибридное смотрение, интеграция цифрового продукта на большой экран – это то, куда мы смотрим, и думаю, через несколько месяцев мы приятно удивим нашу аудиторию.
У тебя была красивая картинка про «Умный дом»: у нас 1 процент населения, в США – 20 процентов... Чего мы ждем от этого сервиса? Большинство людей не понимают, зачем им это нужно. Что будет в будущем? Действительно ли это будет в каждом доме?
Мы правда верим в то, что «Умный дом» будет развиваться, и прежде всего будет развиваться потому, что барьер входа в «Умный дом» Триколор сокращает. Если до этого он был абсолютно люксовым продуктом для высокодоходной части населения, то теперь все сервисы – «умная» розетка, датчик газа, движения, протечки воды – все это вместе стоит 12 000 рублей. Ты все это покупаешь, устанавливаешь, у тебя есть бесплатное мобильное приложение, с помощью которого ты всем этим управляешь. Это очень правильно – заботиться о доме, в котором живут твои дети. Может, наша аудитория еще не понимает, что это правильно, но это гигиенический минимум, как страховка, которая стоит в десятки раз дороже. В США, где все зациклены на доме и очаге, конечно же, это давно поняли. И мы с помощью наших коммуникаций хотим сделать это и в нашей стране. В Китае уровень проникновения «умных домов» 5 процентов, в Индии – 4 процента. И мы верим, что жители России точно должны с этим минимумом качества жизни познакомиться.
Понятно, что идет конкуренция, ты выбрал систему – Apple или Google, ты смотришь контент внутри нее, и сложно куда-то переключаться. Тут появляетесь вы и говорите: ребята, а есть еще наша экосистема. Как вы планируете конкурировать с такими компаниями? И если я сделаю ставку на вас, то не останусь ли через несколько лет у разбитого корыта?
Естественно, формируется и совсем скоро наступит битва экосистем. Я думаю, что останется много игроков, которые смогут попасть в души и сердца клиентов. И я верю, что мы останемся, потому что у нас есть портал Big Screen, около которого по 4,5 часа в день проводит наша аудитория. Помимо образовательных программ, возможности играть или оплачивать какие-то сервисы, мы способны давать безграничное количество сервисов в приличном формате. У нас уже есть магазин приложений, который мы развиваем, совсем скоро мы объявим о возможности приобретать через большой экран вместе со всей семьей при помощи удобного пульта что угодно – вплоть до продуктов, которые будут доставлены в ваш дом. Мы заходим к населению России с другой стороны. Мы заходим через аудиторию, которая не избалована цифровыми сервисами, не избалована внимаем глобальных экосистем. Да, на данном этапе это большой коммуникационный труд – внедрить эти продукты в их сознание, но мы верим в то, что эта аудитория способна принимать эти продукты и сервисы, что мы будем иметь большую армию поклонников нашей системы. Напомню, 40 миллионов человек смотрят наш Big Screen по 4,5 часа в день.
Мы уверены в том, что развитие цифровых сервисов в нашей аудитории зайдет достаточно хорошо. Мы видим статистику, которая позволяет говорить о том, что да, казалось бы, в регионах, сельских поселениях не должны заходить эти продукты, а они заходят. И Триколор планирует зарабатывать не только на контенте, но и на цифровом развитии нашего общества. Цифровое развитие Москвы и Петербурга дает сверхприбыль, но мы хотим пойти тяжелым путем – инвестировать в города с населением менее 100 000, продолжая инвестировать в 100 000+. Что касается рекламной модели, тех же онлайн-кинотеатров, то вы знаете, что они имеют несколько моделей монетизации. Это TVOD, SVOD (подписочная модель) и AVOD. Потребляя контент через YouTube, вы являетесь участниками AVOD-модели, то есть вы смотрите принудительную рекламу. Мы планируем развивать все модели, и уже сейчас в этой системе Триколора есть классный рекламный инвентарь. Конечно же, мы планируем и на этом тоже зарабатывать. Не секрет, что мы таргетируем рекламу для нашей аудитории. И наша аудитория обладает признаками, которые очень интересны нашим рекламодателям.
Клиенты Триколора, по словам Андрея Нестерова, ежедневно проводят у телеэкранов до 4,5 часа
То есть реклама может быть таргетирована вплоть до домовладения? Бабушке будут рекламировать новые семена, а ее соседу – средство от похмелья?
На данный момент мы через спутник не способны таргетировать рекламу вплоть до домовладения, но способны таргетировать ее по регионам. А наш новый крутой рекламный инвентарь будет способен таргетированно размещать рекламу с самой тонкой «нарезкой» аудитории. Не проблема делать это уже сейчас, а в какой-то момент зритель подключит Smart TV, и тогда мы сможем таргетировать рекламу через Big Screen. Smart TV активно развивается в нашей стране. Мы сейчас строим глобальное знание о принципиально новом сервисе, и, если наша аудитория за него проголосует, мы точно сможем это сделать. Если изба станет цифровой, если бабушка – хотя какая это бабушка, 55+ – это не бабушка, это вполне себе молодые женщины и мужчины, так вот, если они в своем городе с населением менее 100 000 будут воспринимать функционал такого рода приложений, они будут требовательнее относиться к окружающей среде. Как только у них в доме будет цифровой порядок, отличный уровень цифрового сервиса и грамотности, они уже будут требовать другого и от окружающей среды. И урбанизация пойдет другими темпами, хотя урбанизация не наш бизнес. Формирование такой потребности даст толчок к развитию городской инфраструктуры в том числе. Важно объяснить людям, зачем им эти технологии нужны, как они улучшают их жизнь и как ими пользоваться. Это масштабная задача по повышению цифровой грамотности.
Вопрос не по теме, который меня, как параноика, волнует. Я общался с одним человеком, и он рассказывал мне, что компании обмениваются данными. Мобильные операторы – с банками, Триколор – условно с продавцами телевизоров или опять же банками. Рассказывал этот человек мне такую историю: если теоретически банк принимает решение, выдавать кредит или нет, он в том числе анализирует твое поведение в смартфоне. И если ты в рабочее время сидишь в соцсетях, тебе откажут в ипотеке – плохо работаешь, так что тебя могут уволить. Не будет ли такая история в зависимости от того, что знаете вы, влиять на жизнь человека?
Страх – двигатель торговли? На самом деле вопрос «Даты» (Big Data, анализ поведения клиента и его предпочтений) окутан огромным количеством фобий и каких-то фантастических легенд. Прежде всего, страх является триггером обсуждения «Даты». Хотя Big Data – это в первую очередь источник повышения пресловутого качества жизни, нашей и наших клиентов. Триколор уже обладает рядом знаний о своей базе. И те компании, которые кажутся архаичными, они тоже давно уже неожиданным образом собирают нужную и полезную информацию о вас как о клиентах, для того чтобы вам предлагать правильные услуги. Наш глобальный новый партнер – «Пятерочка» – тоже за 2 года сделал фантастический шаг вперед, и мы запустили большую маркетинговую акцию для клиентов Триколора и «Пятерочки», и да, мы обменялись базами. Но базы в таком виде передаются, что не дает никакой персонализации. И те ужасы, о которых ты говоришь, они, к счастью, невозможны. Можно придумать много теорий заговора, но на инфраструктурном уровне сделать это тяжело. Да, мы закачиваем хешированные данные в свои личные кабинеты, да, мы таргетируем наше предложение на клиентов «Пятерочки». Но что самое интересное – мы предлагали клиентам «Пятерочки» подключиться к Триколору и за это вручали им деньги на карту магазина – 2000 рублей, средняя продовольственная корзина. Ну мы же хорошо делаем: пользуемся данными и четко сообщаем о том, что ты можешь взять и получить деньги, совершив любое действие, которое позволит тебе иметь Big Screen. Так что мы смотрим на данные позитивно.
Но сегодня эта история только зарождается. А что будет завтра с этим? Не будет риска, что вы будете знать больше, чем ФСБ, и данные куда-то утекут, ведь даже в лесу не скрыться от изучения?
Что ты все хочешь скрыться? (Улыбается.) Будь с нами! Мой интерес – поведенческая экономика и нейромаркетинг. И вот еще в 70–80-е годы было выяснено, что мы сами не знаем, чего хотим на самом деле. И это колоссальная проблема. На самом деле, я считаю, мы родились, чтобы быть счастливыми и радостными. И задача современной экономики – раскапывать, что на самом деле тому или иному клиенту нужно. И я считаю, что задача Big Data и миссия Big Data – делать нас счастливее, каждого из нас заставлять радоваться в те моменты, когда мы этого не ожидаем, зная о нас, возможно, несколько больше, чем мы можем себе представить. Я верю в это, потому что три Нобелевских премии за последнее время были вручены именно за достижения в поведенческой экономике. К счастью, наш мозг развивается вместе с технологиями, поэтому, каким образом он будет вести себя после введения тех или иных суперпродуктов, которых вот-вот ожидает наша цивилизация, сейчас, конечно же, предсказать нельзя.
Фото: Триколор