мы в дзене
Несмотря на рост онлайн-сервисов, телевидение сохраняет аудиторию благодаря привычке и доверию. По словам руководителя отдела продвижения ТВ проектов «Триколор» Светланы Сумороковой, региональные предпочтения заметно различаются, что требует особого подхода. Тем не менее телевидение продолжает адаптироваться и оставаться актуальным. В этом, считает она, и заключается главный вызов для отрасли.
Последние 10-15 лет мы слышали о том, что телевидение погибает, уступая онлайну. Как вы видите это противостояние? И можно ли вообще назвать эту ситуацию именно так?
Каждый раз, когда говорят, что телевидение умирает, оно спокойно наливает себе чай, надевает тапочки и берет в руки пульт! Чувствуя себя живее всех живых. Кажется, про «закат ТВ» не говорил только ленивый: стриминги на подъеме, молодежь в TikTok, а телевизор якобы остался только у бабушки на даче. Но все не так драматично, особенно, если говорить о тематических телеканалах. Это ведь, как я уже говорила, привычка. Теплая, прочная и местами даже трогательная.
Зрители включают телевизор не потому, что не знают, где искать контент, а потому, что знают, где искать именно свой. Вот вам «Дом кино» для теплого вечера, «Еда» для настоящего знатока ухи, или «Чижик», когда хочется дать ребенку что-то не из разряда «смотришь и думаешь, как это удалить потом из памяти».
Кстати, про детей. Вы знали, что, как только в семье появляется ребенок, привычки родителей трансформируются быстрее, чем алгоритмы в современных системах? Хочется уже безопасного и качественного контента. А это сильная сторона ТВ. За каждым телеканалом стоят не только редакторы, но и психологи.
Ну и давайте честно: не всегда есть силы после работы лазить по каталогу из 10 тысяч сериалов. Иногда хочется просто нажать кнопку и… ничего больше не решать. А еще в некоторых регионах с интернетом так себе. А с ТВ стабильно. В целом я бы не называла это «противостоянием». Это не бой на ринге. Это, скорее, танец двух партнеров, которые просто еще ищут идеальный ритм. Онлайн быстрее, ТВ надежнее.
При исследовании интересов аудитории и/или общении непосредственно со зрителями что вас удивило, что запомнилось, что стало неожиданностью?
Кажется, что за годы работы уже привыкаешь ко всему. Но предпочтения зрителей как хороший сериал: только думаешь, что все поняла, как появляется новый поворот сюжета.
Я, например, постоянно удивляюсь, насколько по-разному люди в разных регионах смотрят ТВ. Мы вроде бы все живем в одной стране, а запросы у нас так различаются, как будто мы с разных планет. Например, вы знали, что, по статистике, в Сибири любят кино и сериалы больше, чем другой контент? На Юге в топе познавательно-развлекательный. Урал следит за новостями, Северный Кавказ выбирает детские телеканалы, а Северо-Запад у нас болеет за спорт?
А еще телевидение – это про привычку. Зрители могут жаловаться на повторы, но стоит убрать культовый сериал из эфира – и начинается настоящая драма: «Верните! Мы его уже 15 раз смотрели, но он родной».
И вот что меня правда удивило – корейские дорамы. Я думала, что это контент для подростков: слезы, любовь, школьная форма, все такое. А оказалось, его смотрят и взрослые, и даже те, у кого пенсия как сериал –уже несколько сезонов идет. Потому что дорамы про настоящее: про дружбу, уважение к родителям, про ценности, которые не теряются в субтитрах.
Светлана, расскажите, какие задачи стоят перед руководителем отдела продвижения телевизионных проектов и как они влияют на успех телеканалов?
Представьте себе человека, который стоит посреди шумного рынка, где зазывалы кричат: «Рыбалка!», «Мультфильмы!», «Йога!», «Документалка про японскую художницу Кусаму!». И этот человек должен убедить прохожего, что они не просто шумят, а предлагают ему возможность отлично провести вечер. Вот этим я и занимаюсь!
Моя задача – сделать так, чтобы зритель включил «Триколор» и не запутался в 200+ телеканалах, а нашел именно то, что ему нужно: советскую комедию, корейский сериал или просто канал, где классно жарят стейк. Я придумываю, как подать контент вкусно и понятно, чтобы захотелось остаться его смотреть. Как повар в хорошем ресторане, только без права пересолить.
Работаю с творческими идеями, рекламой, цифрами, ивентами и таблицами Excel. Иногда кажется, что у меня в голове одновременно проходят и защита бюджета для директоров, и созвон с партнерами, и небольшой фестиваль. Но в целом я просто помогаю хорошему контенту найти своего зрителя.
Моя профессия – штука действительно редкая. Если честно, она как единорог в медиабизнесе: все слышали, но мало кто встречал лично. Маркетологов, менеджеров по контенту и рекламе полно. А вот людей, которые занимаются продвижением именно большого количества тематических телеканалов, можно по пальцам пересчитать. Просто потому, что сама эта сфера довольно уникальная. В России в ней работают буквально несколько компаний, а в мире немногим больше. Так что да, редкая профессия. Но как раз в этом и кайф.
Почему тематические каналы и телепроекты нуждаются в продвижении и, если упростить, в поиске зрителей? Разве зрители сами не знают, что хотят увидеть? Кажется, что поиск нужного контента сегодня стал проще…
Вот, казалось бы, живем в XXI веке. У всех в телефоне онлайн-кинотеатр и голосовой помощник, который уже знает, что вы ели на завтрак и какой турецкий сериал вы досматриваете по вечерам. Но! Каждый вечер одна и та же сцена: человек садится с пультом перед телевизором и начинает листать каналы. Долго и мучительно. А у нас в «Триколор» более двухсот телеканалов. Это как огромная библиотека: и классика, и фантастика, и «как построить дом своими руками не выходя из квартиры». Есть каналы про оперу, для домашних животных (да-да, отдельный телеканал для вашего кота), про корейские сериалы. А есть и такие, на которых круглый год лето и фиеста.
Наша задача – помочь зрителю найти именно тот канал, который он полюбит. Потому что, поверьте, у каждого канала есть своя аудитория. Кто-то даже подключает весь пакет ради одного-единственного канала. Это как любимая кружка: вроде есть и другие, но чай вкуснее только из этой. Например, канал «Охотник и рыболов». Его аудитория – это настоящая армия преданных зрителей. Я помню, как девять лет назад начинала свою карьеру в телекомпании «Первый ТВЧ», которая этот канал производит. Мы тогда проводили кубки по рыбалке, и в Воронеже, например, на один из таких кубков пришло более 6000 человек! Не на концерт, не на футбол, а на рыбалку. Это любовь.
В те времена я была PR-менеджером в этой телекомпании. И тут на рабочий номер мне позвонил мужчина из Екатеринбурга. Он только что посмотрел программу с Валерием Кузенковым, нашим ведущим, и начал с такой теплотой рассказывать, как его заинтересовали подробности про какое-то ружье, но он не до конца понял детали, что я не смогла устоять. Набрала Валерия Петровича и говорю: «Позвоните, пожалуйста, человеку, он вас так слушал, как будто про старого друга рассказывал». И знаете, он позвонил. Они поговорили минут пять про охоту, ружья и про жизнь тоже. И вот тогда я поняла, как важно, чтобы зритель находил именно свое. Так что да, зрители знают, чего хотят. Но наша задача – подсказать, направить, познакомить. Иногда с телеканалом. Иногда с человеком на другом конце провода.
Мы знаем о двух больших проектах, над которыми вы работаете: «Триколор в твоем городе» и «Кино. Лето. Триколор». Расскажите немного об их идее и истории создания.
В 2023 году мы заметили: онлайн уже не работает так бодро, как раньше. Конкурсы, механики, соцсети – все это стало восприниматься зрителем как фоновый шум. А вот офлайн внезапно «выстрелил». По аналитике, онлайн-проекты давали в среднем +11-15% к телесмотрению. Хорошо. Но когда мы вышли в офлайн, показатели выросли до +23% в среднем и до 67% в отдельных регионах. Тогда мы решили: надо делать ставку на живые эмоции. Так родились два масштабных проекта: «Триколор в твоем городе» и «Кино. Лето. Триколор».
«Триколор в твоем городе» – это масштабный проект, который объединяет 20 телеканалов под брендом «Триколор». Мы интегрировались в праздники ко Дню города, развернули 500-метровые площадки с шатрами, активностями, съемками фильмов с участием местных жителей и, конечно, контентом. В 2024 году проект прошел в 6 городах, в 2025-ом планируем охватить 20.
«Кино. Лето. Триколор» – это наши летние бесплатные кинопоказы под открытым небом. Тема 2025 года – космос, в честь 20-летия компании. Мы показали фильм «Вызов» – первый снятый в космосе. Проект охватил 11 городов и стал новой доброй традицией.
Эти проекты – уникальное для рынка объединение контента, офлайна, городов и настоящих эмоций. И, судя по результатам, зрителю оно пришлось по душе.
Реализация таких масштабных проектов требует координации и ресурсов. Что оказалось самым сложным в их организации?
Представьте себе, что вы устраиваете большой семейный праздник. Только не на 15 человек, а сразу на несколько тысяч. И не у себя дома, а в Суздале, Калининграде, Екатеринбурге и еще в 17 городах. Причем у каждого свои особенности, площади, сценарии, погода и, конечно, местные власти, с которыми нужно все согласовать. Добро пожаловать в проект «Триколор в твоем городе».
В прошлом году, например, на одном только мероприятии в Суздале (в честь 1000-летия города) на проекте работало почти 100 человек: съемочные бригады телеканалов, монтажники, координаторы, аниматоры, водители… У всех разные задачи, но одна цель – сделать круто. А в этом году городов уже 20. Отдельный квест – согласования. Без них ни один шатер не поставишь. И все это в разных уголках страны и в очень сжатые сроки. Тут, конечно, спасает сильная команда. Без нее вообще никуда.
Ну и командировки. Их много. А дома двое детей, и ты не только руководитель отдела, но еще и мама, фея, сборщик ланчбоксов и сказочник на ночь. Иногда планируешь тур по городам, параллельно вспоминая, где оставила школьную форму и кто сегодня забирает младшую из сада.
Какие кейсы продвижения телеканалов вы считаете для себя наиболее значимыми?
Их много, я к каждому проекту отношусь как к личной премьере. Один из самых запомнившихся моментов, возможно, работа с National Geographic. Я тогда только пришла в «Триколор», и команда занималась адаптацией глобального проекта «Планета или пластик?» для России. Это было про ценности, экологию и про то, как красиво и понятно донести их до зрителя. Ну а потом был «Фри-соло», фильм National Geographic, который взял «Оскар» в 2019 году. Мы уже готовили рекламную кампанию и очень переживали за результат. Когда объявили победу, радовались так, будто это наши имена в конверте.
А еще был прекрасный кейс с каналом History. Они как раз запускали цикл документальных фильмов, где главным рассказчиком был Морган Фриман (да-да, тот самый голос вселенной). И вот мы обсуждаем, чем поддержать кампанию, и я в полушутку говорю: «А может, попросим самого Фримана озвучить наш текст?» А коллеги внезапно отвечают: «Вообще, да. Присылай, попробуем». И вот тут у меня внутри все слегка перевернулось: ты сидишь в Питере, пишешь пару строчек, а через пару дней их передадут человеку, чей голос знает весь мир. Ну разве это не магия профессии?
Ваша работа не очевидна для обывателей и наверняка интересна, ведь кажется, что она предполагает творчество и легкость. Так ли это?
Работа, конечно, творческая, интересная, но «легкость» она предполагает, скорее, в настроении, чем в процессе. Забавно, что как раз недавно был случай, который отлично это иллюстрирует. Я наконец-то ушла в отпуск, передала дела команде, проекты на рельсах, все спокойно, можно на пару дней переключиться. Один из наших проектов – «Триколор в твоем городе». Мы с телеканалами выезжаем на праздники в разные регионы, делаем красивые зоны, снимаем фильмы с местными жителями о любви к своей малой родине.
И вот я, значит, сижу на даче в шортах, с водяным пистолетом наперевес, вокруг бегают дети… Солнце, шашлычок... И тут прилетает сообщение в рабочем чате: в другом регионе за день до мероприятия на монтаже случился форс-мажор: налетел сильный ветер, и команда буквально держит шатры руками, чтобы их не унесло в небо. Знаете, как в «Волшебнике Изумрудного города». Только вместо Элли у нас ивент-менеджеры. Но все закончилось отлично: шатры и команда выстояли, мероприятие прошло, как будто никаких штормов и не было. А я в тот момент подумала: вот это и есть наша «легкость». Так что да, мы творим, идеи рождаются, проекты воплощаются. Но за этим всегда стоит команда, которая в любой ситуации держит шатры. В прямом смысле.
Какие проекты сегодня у вас в работе? Какие планируете новые активности по продвижению телеканалов?
Готовим и digital-активации, и спецпроекты с телеканалами. Идей много, главное – успевать их воплощать.
А вы и ваша семья смотрите ТВ? Какие каналы? В какой обстановке и при каких обстоятельствах вы смотрите контент на ТВ и онлайн?
Да, конечно, ТВ мы дома смотрим. Правда, профессия накладывает отпечаток. Уже не просто включаешь телик, а поневоле анализируешь: какая заставка, где промо поставили. Профдеформация – она такая!
А так у нас в доме лидируют детские каналы. Младшей дочке четыре года, так что «Детский» пакет у нас как второй родитель. Старшая дочь затащила всех на сторону корейских дорам. Теперь «Дорама» и «Кинеко» у нас идут в фоновом режиме как саундтрек дня.
Какие фильмы, сериалы, шоу вас лично потрясли в последнее время? Какие вы бы отметили?
Я люблю документалки про художников и творцов. Настоящая любовь. И если выбирать один фильм, который прямо потряс до мурашек, это, конечно, «Соль Земли» Вима Вендерса про фотографа Себастьяна Сальгадо. Это был тот редкий случай, когда я сидела в кинотеатре и просто не могла сдержать слез. И от трагедии, и от масштаба человеческого, художественного, эмоционального. Фильм про то, как человек смотрит на мир через объектив и при этом как будто глубже всех без камеры. Я люблю такие истории про тех, кто не просто делает искусство, а проживает его, горит им. Они вдохновляют, открывают второе дыхание.
Фото: «Триколор»
